垂直B2C購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展趨勢(shì)

    何謂垂直網(wǎng)站呢？網(wǎng)絡(luò)中的垂直型概念并不陌生，Paul A. Argenti先生在他的“MBA隨身手冊(cè)”中提到：垂直型是指在一個(gè)分銷(xiāo)渠道中，生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商被看作一個(gè)單一的體系。如果您的電子商務(wù)站點(diǎn)是整和某一產(chǎn)品的不同生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商的商務(wù)行為，是直接面對(duì)客戶(hù)的單一體系的交易平臺(tái)，這樣的網(wǎng)站就可以稱(chēng)為垂直型網(wǎng)站。垂直型網(wǎng)站一看好似多重關(guān)系：對(duì)客戶(hù)而言是零售商；對(duì)零售商而言是批發(fā)商；對(duì)批發(fā)商而言是生產(chǎn)商。但從整體發(fā)展來(lái)看，卻是集多重關(guān)系的“個(gè)體”。

    回顧電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的歷程，阿里巴巴、淘寶等大型綜合性網(wǎng)站一直是大多數(shù)網(wǎng)民、企業(yè)在電子商務(wù)交易過(guò)程中的最主要的平臺(tái)。而國(guó)內(nèi)數(shù)量眾多的大型及中小型垂直行業(yè)網(wǎng)站，好比雨后春筍，頗有洶涌之勢(shì)，鞋服行業(yè)如凡客誠(chéng)品、衣服網(wǎng)、正品鞋城、淘鞋網(wǎng)等等，即使目前處在全球經(jīng)濟(jì)陷入萎靡的狀態(tài)下，但依舊阻擋不了電子商務(wù)的未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì)走向，垂直B2C購(gòu)物網(wǎng)站的優(yōu)劣勢(shì)更是在電子商務(wù)發(fā)展中突兀出來(lái)。

    一、網(wǎng)站服務(wù)專(zhuān)業(yè)化，評(píng)價(jià)體系完整性

    垂直B2C購(gòu)物網(wǎng)站目標(biāo)專(zhuān)一，專(zhuān)注一行發(fā)展、目光深遠(yuǎn)。追究垂直B2C購(gòu)物網(wǎng)站的前身背景，大部分是在電子商務(wù)界具有一定知名度、專(zhuān)業(yè)眼光精準(zhǔn)的企業(yè)公司(特別是網(wǎng)絡(luò)科技公司)或者資深人士，這點(diǎn)能讓其所經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站附帶有權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)化。垂直類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站與綜合購(gòu)物網(wǎng)站，在產(chǎn)品劃分上，有單一特性，有助于產(chǎn)品細(xì)分，只做鞋、服裝、母嬰產(chǎn)品、鉆石首飾或者手機(jī)數(shù)碼等產(chǎn)品，有利于服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化，客服對(duì)產(chǎn)品有一定專(zhuān)業(yè)知識(shí)，例如顧客若有意識(shí)購(gòu)買(mǎi)鞋服類(lèi)網(wǎng)站的耐克鞋，潛意識(shí)里都會(huì)先咨詢(xún)一些鞋的功能、特性等(大多數(shù)情況下顧客劃分為普通網(wǎng)民或者專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家，體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的熟稔、了解程度上)，甚至有專(zhuān)業(yè)球鞋愛(ài)好者(骨灰級(jí)買(mǎi)家)，所以惟有先要求客服人員對(duì)相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行一定熟識(shí)，方可游刃有余地處理好與顧客之間的溝通，更好地為顧客服務(wù)；其次，垂直B2C購(gòu)物網(wǎng)站的物流管理相比較綜合購(gòu)物網(wǎng)站，高效、便捷，在很大程度上能緩解眾多顧客對(duì)物流發(fā)貨速度緩慢的不滿(mǎn)意見(jiàn)；此外，垂直網(wǎng)站需要特別注重顧客的評(píng)價(jià)體系，保證售前售后的良好服務(wù)，構(gòu)建一個(gè)完整的評(píng)價(jià)體系，關(guān)注用戶(hù)評(píng)論，增加互動(dòng)性；通常以用戶(hù)為主，一方面有助于網(wǎng)站更新建設(shè)，商家隨時(shí)進(jìn)行自身檢驗(yàn)；也有助于帶給其他顧客直觀(guān)感受，真實(shí)意見(jiàn)。總而言之，垂直購(gòu)物網(wǎng)站在普遍意義上提供給顧客一站式購(gòu)物的完美體驗(yàn)。

    二、提倡采用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

    “創(chuàng)新”針對(duì)的范圍不只是網(wǎng)站產(chǎn)品的新穎，垂直B2C購(gòu)物網(wǎng)站比拼的重點(diǎn)一直是產(chǎn)品，產(chǎn)品要有獨(dú)特之處，即使只是單一行業(yè)的做深，也需要有吸引顧客眼球的地方；單從鞋服類(lèi)網(wǎng)站的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈演愈烈，達(dá)芙妮、百麗、耐克、李寧等等紛紛涉足B2C電子商務(wù)。據(jù)原先數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，全國(guó)擁有兩千余家行業(yè)網(wǎng)站，而大多行業(yè)網(wǎng)站一直按照“會(huì)員+廣告”的贏(yíng)利模式，而很多垂直型網(wǎng)站成立之初，也是按照先前有的“低價(jià)初體驗(yàn)”的營(yíng)銷(xiāo)方式，這些相對(duì)來(lái)講比較單薄，伴隨著電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)化空間無(wú)限拓展，垂直行業(yè)網(wǎng)站在專(zhuān)業(yè)化建設(shè)的同時(shí)，也要注重產(chǎn)品的“新鮮”性及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式。有電子商務(wù)業(yè)界的專(zhuān)業(yè)人士綜合分析過(guò)當(dāng)前中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，提出了“三創(chuàng)精神”，即創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)，闡述了“創(chuàng)業(yè)是基礎(chǔ)、創(chuàng)新是手段、創(chuàng)優(yōu)是目的”；相信這一思想對(duì)大部分企業(yè)值得借鑒的。

    三、積極培養(yǎng)忠誠(chéng)級(jí)別客戶(hù)

    商業(yè)網(wǎng)站環(huán)境中的顧客忠誠(chéng),是指顧客行為的持續(xù)性，是顧客對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)品或服務(wù)的信賴(lài)和認(rèn)可，會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和使用網(wǎng)站產(chǎn)品或服務(wù)，即使其他網(wǎng)站出現(xiàn)了同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格更加低廉的情況，顧客也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)投他人，顧客還自愿向別人推薦您網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)。這一過(guò)程就是行為忠誠(chéng)到情感忠誠(chéng)的升華體現(xiàn)。但有一點(diǎn)需要引起關(guān)注，滿(mǎn)意顧客不等于忠誠(chéng)顧客，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為，滿(mǎn)足需求并保證顧客滿(mǎn)意就能營(yíng)造顧客忠誠(chéng)；但是，“滿(mǎn)意的客戶(hù)就是忠實(shí)的客戶(hù)，這只是一個(gè)神話(huà)”，借鑒世界知名的某一美國(guó)管理顧問(wèn)公司的研究表明，40%對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)完全滿(mǎn)意的客戶(hù)也會(huì)因種種原因投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。有專(zhuān)業(yè)研究調(diào)查表明，許多客戶(hù)滿(mǎn)意度比較高的企業(yè)其客戶(hù)忠誠(chéng)度并不高。因?yàn)榭蛻?hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度存在著極大區(qū)別：滿(mǎn)意度衡量的是客戶(hù)的期望和感受，而忠誠(chéng)度反映客戶(hù)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)承諾。垂直購(gòu)物網(wǎng)站構(gòu)建的客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查可以直接反應(yīng)客戶(hù)對(duì)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的意見(jiàn)和想法，只能反映過(guò)去的行為，不能作為未來(lái)行為的可靠預(yù)測(cè)；而忠誠(chéng)度建設(shè)卻可以預(yù)測(cè)客戶(hù)最想買(mǎi)什么產(chǎn)品，什么時(shí)候買(mǎi)，這些購(gòu)買(mǎi)可以產(chǎn)生多少銷(xiāo)售收入。

    我們需要清楚一點(diǎn)，客戶(hù)的滿(mǎn)意度和他們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿(mǎn)意的客戶(hù)不一定能保證他們始終會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。現(xiàn)實(shí)里的這種案例比比皆是，某位顧客在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)阿迪達(dá)斯品牌鞋或者服裝，興許對(duì)本次購(gòu)物體驗(yàn)給出很大的滿(mǎn)意評(píng)分，但卻許久沒(méi)能見(jiàn)到他的再次消費(fèi)。當(dāng)中的影響因素眾多，這就需要網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的深入分析，是產(chǎn)品價(jià)格或者服務(wù)態(tài)度影響等。不可否認(rèn)，顧客滿(mǎn)意度是導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)最重要的因素，尤其是顧客的首次購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意體驗(yàn)占據(jù)再次引導(dǎo)其消費(fèi)80%的機(jī)率；另外只有讓顧客滿(mǎn)意度達(dá)到某一水平高度，才會(huì)引起忠誠(chéng)度的上升提高。顧客忠誠(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的顧客滿(mǎn)意水平，在這個(gè)滿(mǎn)意度水平線(xiàn)下，忠誠(chéng)度將會(huì)明顯下降。所以顧客滿(mǎn)意度絕對(duì)不是顧客忠誠(chéng)的重要條件。作為垂直B2C購(gòu)物網(wǎng)站，愛(ài)客戶(hù)及情感營(yíng)銷(xiāo)更是提高忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。

    身處在在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、事物迅速?gòu)?fù)刻的時(shí)代，垂直B2C購(gòu)物網(wǎng)站如果希望延續(xù)蓬勃發(fā)展的形勢(shì)，穩(wěn)固、擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，并從數(shù)百家同類(lèi)行業(yè)網(wǎng)站中脫穎而出，成為行業(yè)領(lǐng)先者，只有不斷加強(qiáng)網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)化建設(shè)以及堅(jiān)持創(chuàng)新理論、培養(yǎng)忠誠(chéng)級(jí)別客戶(hù)等，將是促使其未來(lái)良好發(fā)展的重要前提。