淺論經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期革鞋的發(fā)展和突破

    近幾年來(lái)，溫州革鞋產(chǎn)量劇增，市場(chǎng)銷量逐年提升，溫州年產(chǎn)300萬(wàn)雙以上的革鞋企業(yè)已有數(shù)十家，企業(yè)積聚了豐厚的利潤(rùn)和資產(chǎn)。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷量增幅趨緩，行業(yè)領(lǐng)先者不約而同想到品牌化，寄望建立品牌以提高產(chǎn)品利潤(rùn)空間，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，促進(jìn)企業(yè)再次提升。

    一、百麗上市效應(yīng)

    16億元收購(gòu)森達(dá)……隨著百麗上市后一系列大手筆收購(gòu)，國(guó)內(nèi)鞋企率先步入資本競(jìng)爭(zhēng)階段。在一次記者見(jiàn)面會(huì)上，一記者向百麗董事會(huì)主席問(wèn)起，“你在資本市場(chǎng)募集了800億元資金，會(huì)不會(huì)投向其他領(lǐng)域”。百麗的董事會(huì)主席鄧耀先生說(shuō)，“我一輩子就是專注做鞋子，以前是如此，以后還是如此。”很顯然，在未來(lái)，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，大魚吃小魚等現(xiàn)象會(huì)更加明朗化。百麗的真皮皮鞋目前在商場(chǎng)、百貨市場(chǎng)等高端消費(fèi)領(lǐng)域牢牢占據(jù)第一位置后，今后不容置疑地會(huì)向市場(chǎng)潛力無(wú)限的革鞋領(lǐng)域拓展。

    二、產(chǎn)品、商品、品牌、資本運(yùn)作模式。

    市場(chǎng)規(guī)律告訴我們，制鞋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，一般脫離不了從產(chǎn)品到商品到品牌,再到資本運(yùn)作的四個(gè)階段。

    三、真皮、運(yùn)動(dòng)鞋品牌市場(chǎng)地位已經(jīng)初步定格，革鞋品牌之路潛力無(wú)限。

    國(guó)內(nèi)真皮男鞋以溫州品牌為主力軍，以?shī)W康、紅蜻蜓、康奈領(lǐng)銜的一線品牌，意爾康、蜘蛛王奮起直追,其他二三線品牌處境微妙；真皮女鞋一線品牌則以廣州百麗、達(dá)芙妮為首，兩大巨頭的子品牌,及部分女鞋品牌等占據(jù)二線品牌的地位；運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)以李寧、安踏等品牌為首，361°、匹克等發(fā)展強(qiáng)勁。唯有革鞋目前在品牌競(jìng)爭(zhēng)中一片空白，不久的未來(lái)，必然會(huì)分出勝負(fù)，決出強(qiáng)勢(shì)的革鞋品牌。

    四、革鞋奧運(yùn)年

    今年是中國(guó)奧運(yùn)年，也是革鞋品牌競(jìng)技國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奧運(yùn)年、關(guān)鍵年。錯(cuò)過(guò)了大好時(shí)機(jī)，肯定會(huì)在以后的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)和被動(dòng)。而且隨著革鞋市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)渠道大賣場(chǎng)、雜牌店、專柜等終端的退貨，應(yīng)收款欠款，支持和補(bǔ)貼等要求越來(lái)越苛刻，隨著中國(guó)的城鎮(zhèn)化建設(shè)的加快，經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，國(guó)民教育素質(zhì)的提高導(dǎo)致原有銷售渠道在求變，省級(jí)總代理在思變，革鞋企業(yè)在應(yīng)變，誰(shuí)越早出線和突破，誰(shuí)將會(huì)取得強(qiáng)勢(shì)的品牌地位。因此革鞋企業(yè)從以前以生產(chǎn)為核心必須快速的過(guò)渡到以營(yíng)銷為核心，并進(jìn)行全面的資源整合，企業(yè)各部門應(yīng)全力以赴地配合好營(yíng)銷中心進(jìn)行市場(chǎng)的突破和提升。

    五、革鞋1000萬(wàn)現(xiàn)象及現(xiàn)狀。

    1、低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)，小富即安。

    國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)革鞋企業(yè)目前都是以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，銷售渠道以批發(fā)、雜牌店為主，靠款式和導(dǎo)購(gòu)員推薦進(jìn)行終端銷售，以批發(fā)為主地營(yíng)銷模式表現(xiàn)在很多代理商依靠的是原始的家庭式團(tuán)隊(duì)模式運(yùn)作及感情公關(guān)，沒(méi)有把區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行品牌公司化運(yùn)作，導(dǎo)致其規(guī)模很難跨越1000萬(wàn)，而終端以雜牌店、專柜專廳為主要渠道，質(zhì)量、形象較差，企業(yè)老板和區(qū)域代理商大多也是小富即安，得過(guò)且過(guò)，怕麻煩，沒(méi)有品牌化運(yùn)作的決心和毅力。

    2、側(cè)重于生產(chǎn)和開發(fā)，認(rèn)為營(yíng)銷無(wú)用。

    靠生產(chǎn)制勝的革鞋企業(yè)，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，吃到了生產(chǎn)的甜頭，他們認(rèn)為，只要質(zhì)量稍微好點(diǎn)，款式新點(diǎn)，就不怕沒(méi)有銷路，一雙鞋賺個(gè)幾塊錢，靠量取勝。而且認(rèn)為只要產(chǎn)品好，酒香不怕巷子深，其他的不重要。其實(shí)產(chǎn)品也是需要包裝和賣場(chǎng)環(huán)境來(lái)促銷的。大部分的革鞋企業(yè)甚至沒(méi)有營(yíng)銷中心，銷售部也只是為生產(chǎn)服務(wù)的，基本上對(duì)市場(chǎng)只能起到消防員的作用和被動(dòng)的進(jìn)行應(yīng)付，更很少到市場(chǎng)上進(jìn)行考察，維護(hù)和提升終端質(zhì)量。

    3、注重短期效益，殺雞取卵。

    革鞋企業(yè)從總公司、總代理到經(jīng)銷商，至今仍然沒(méi)有很強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，感覺(jué)現(xiàn)在蠻好，生產(chǎn)的鞋子都能銷的出去，生產(chǎn)都忙不過(guò)來(lái)，于是就以眼前利益為重，先掙了再說(shuō)，品牌打不打無(wú)所謂，更何況做品牌投入大，收效慢，要耐得住寂寞，更要舍得投入和堅(jiān)持。

    4、“品牌的心，生產(chǎn)的魂，商人的大腦”現(xiàn)象。

    其實(shí)，作為企業(yè)老板并不是他沒(méi)有品牌意識(shí)，而是有一顆品牌的心，而且心很大，巴不得一天兩天就能把自己的品牌做到人人皆知；然而現(xiàn)實(shí)是生產(chǎn)最重要，一切以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)是魂；只因?yàn)樯a(chǎn)的直接效應(yīng)是利潤(rùn)，產(chǎn)品一出來(lái)就是利潤(rùn)，利潤(rùn)控制著商人的大腦。品牌不響亮，利潤(rùn)低一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，至少還有得賺，想多賺點(diǎn)老板首先想到的是多生產(chǎn)，擴(kuò)大規(guī)模，而不是想提高產(chǎn)品品牌附加值，提高單雙鞋的利潤(rùn)空間。更進(jìn)一步，提升品牌與生產(chǎn)及網(wǎng)絡(luò)也時(shí)有沖突，生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)在于款式新，品牌的基礎(chǔ)是把好的款式，新的樣品及時(shí)傳播給消費(fèi)者，這樣老板的擔(dān)心就來(lái)了，別人要模仿怎么辦？如是，沖突發(fā)生的時(shí)候，還是以生產(chǎn)為重。

    5、只注重結(jié)果，不注重過(guò)程。

    從前面的分析中我們已經(jīng)能隱約看到，革鞋企業(yè)看重的結(jié)果比什么都重要，比如說(shuō)，去年做了1000萬(wàn)，今年做了1100萬(wàn)，那么他會(huì)覺(jué)得很不錯(cuò)了。結(jié)果是今年比去年增長(zhǎng)了100萬(wàn)。至于是如何增長(zhǎng)的，別人增長(zhǎng)了多少，終端質(zhì)量如何，消費(fèi)者反映怎樣，那不是他重點(diǎn)關(guān)注的。產(chǎn)品有生命周期而人的經(jīng)營(yíng)思維呢？市場(chǎng)在變化，而且正變的越來(lái)越嚴(yán)峻，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，成本一天比一天高，今年做了1100萬(wàn)，并不代表明年也能達(dá)到1100萬(wàn)，因?yàn)槭袌?chǎng)的要求在上升，而你的經(jīng)營(yíng)能力，你的終端團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)能力是否在原地踏步，還是有所提升呢？而這些恰恰是他們不重視的，他們只關(guān)心結(jié)果而忽視了過(guò)程，可是過(guò)程比結(jié)果更重要，沒(méi)有好的過(guò)程，哪會(huì)有更高和良性的增長(zhǎng)呢？因此革鞋區(qū)域市場(chǎng)在批發(fā)金額達(dá)到1000萬(wàn)后，由于運(yùn)作的總代理是以個(gè)人的感情公關(guān)和家庭式團(tuán)隊(duì)進(jìn)行拍拍腦袋，掏掏口袋的原始批發(fā)模式，受能力和精力所限，導(dǎo)致顧此失彼，管理失控，以至于在1000萬(wàn)左右徘徊，很難突破這個(gè)瓶頸。

 六、革鞋企業(yè)品牌突破之路。

    要把一個(gè)品牌做強(qiáng)做大，作為正在品牌起步階段的革鞋企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論終端商，經(jīng)銷商，企業(yè)，由于品牌意識(shí)和觀念還是處在初級(jí)階段和真皮皮鞋及服裝品牌還有很大的差距，所以要系統(tǒng)化的進(jìn)行整合和規(guī)范，首先是需要對(duì)總公司、營(yíng)銷公司、分公司進(jìn)行業(yè)務(wù)模塊整合并規(guī)范流程。總公司要對(duì)行政、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、生產(chǎn)四大中心進(jìn)行整合和規(guī)范。四大中心要對(duì)各部門進(jìn)行整合和規(guī)范。總代理也要進(jìn)行公司化運(yùn)作，對(duì)財(cái)務(wù)、物流、專賣、市場(chǎng)四大模塊進(jìn)行梳理和規(guī)范；其次是要有堅(jiān)定的品牌信念和長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃。品牌不是一朝一夕做起來(lái)的，需要日積月累，厚積薄發(fā)，并且要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，起步之年怎么做提升之年怎么做，沖刺之年怎么做等都要一一計(jì)劃好。再次是要啟動(dòng)品牌工程。革鞋企業(yè)要啟動(dòng)品牌工程，首先要根據(jù)自己的行業(yè)地位和實(shí)際情況進(jìn)行品牌定位，爭(zhēng)取打造一線品牌還是二線品牌，走大眾化還是時(shí)尚類，做男鞋還是女鞋還是都做,全做革鞋還是增加些真皮和特殊面料；品牌的定位很重要，然后就是要有清晰的思路，立足于市場(chǎng)的實(shí)際，從前期量的積累，慢慢提升終端質(zhì)量，再啟動(dòng)專賣工程，開設(shè)旗艦店，進(jìn)行品牌的提升和突破，

    具體如何來(lái)做，我們從企業(yè)、區(qū)域分公司、賣場(chǎng)幾個(gè)方面來(lái)具體分析。

    首先是革鞋企業(yè)總公司方面。

    1、進(jìn)行產(chǎn)銷分離。建立相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷中心或營(yíng)銷公司。組建專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，下設(shè)企劃、市場(chǎng)、商品、財(cái)務(wù)等部門，讓專業(yè)的人來(lái)做專業(yè)的事情，力爭(zhēng)做到高效、快速、高質(zhì)。從前期的服務(wù)生角色，革鞋市場(chǎng)要什么提供什么服務(wù)，到中期的引導(dǎo)協(xié)助和后期的規(guī)范提升

    2、規(guī)劃市場(chǎng)，并啟動(dòng)樣板工程。全國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃圖：把全國(guó)市場(chǎng)看作一個(gè)“1”，按照企業(yè)實(shí)際情況劃分為幾大區(qū)域如華東、華南等，各區(qū)域市場(chǎng)下省級(jí)經(jīng)銷商又是構(gòu)成所在區(qū)域市場(chǎng)“1”的元素，通過(guò)對(duì)幾大區(qū)域下的省級(jí)總代篩選確定幾大戰(zhàn)略區(qū)域進(jìn)行樣板市場(chǎng)打造。再利用樣板市場(chǎng)的點(diǎn)式效應(yīng)來(lái)拉動(dòng)整個(gè)面上的所有省代理。最終實(shí)現(xiàn)全線覆蓋，逐步規(guī)范市場(chǎng)。如果條件允許革鞋企業(yè)最好能在企業(yè)所在地啟動(dòng)自營(yíng)的樣板市場(chǎng)進(jìn)行品牌化運(yùn)作、樣板工程以便于全國(guó)經(jīng)銷商學(xué)習(xí)、模仿，來(lái)復(fù)制成功的模式進(jìn)行省級(jí)品牌公司化運(yùn)作，各區(qū)域辦事處也要打造自己的形象店，以供該區(qū)域經(jīng)銷商參考、復(fù)制、學(xué)習(xí)。把樣板店的產(chǎn)品形象、服務(wù)、管理做到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化，并起到以點(diǎn)帶面